Карта пути клиента: этапы, точки контакта и место службы поддержки

Кратко

• Карта пути клиента показывает шаги, которые определенный тип клиентов совершает для достижения цели, а также то, что они делают, думают и чувствуют на этом пути.
• Создавайте её на основе тикетов, записей звонков, опросов и фронтлайн-сотрудников, а не только в ходе мозгового штурма.
• Обращения в поддержку показывают, где путь дал сбой, поэтому они являются вашим самым быстрым источником проблемных точек.
• Назначьте для каждой проблемной точки владельца, решение и дату пересмотра, иначе ваша карта останется просто плакатом.

Большинство команд, пытающихся составить карту пути клиента, в итоге получают обычный плакат. Он красочный, заламинированный и висит на стене до следующего переезда. Проблема была не в самой карте. Просто никто не решил, зачем она нужна, какого клиента описывает и кто будет действовать на основе показанного.

Полезная карта — это рабочий документ. Она описывает один тип клиента, проходящий через одну цель. Она фиксирует действия и чувства человека на каждом шаге и отмечает места, где опыт взаимодействия рушится. Данные поддержки должны быть в центре вашей карты. Каждый тикет, звонок и чат — это сигнал от клиента о том, что где-то на пути возникли проблемы.

Перейти от чистой стены к карте, которая что-то меняет, помогает методология. Она начинается с определения масштаба и сбора данных, а не со стикеров. Она заканчивается назначением ответственных и датой в календаре. Приведенная ниже методология написана для руководителей по клиентскому опыту (CX) и операционной деятельности, работающих в Малайзии и Юго-Восточной Азии, а также для HR-директоров, формирующих их команды.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который человек проходит для достижения цели, в виде Nielsen Norman Group определяет её. NN/g выделяет пять элементов: актера, чью точку зрения отражает карта; сценарий и ожидания; этапы пути, которые придают структурированность опыту; действия, образ мыслей и эмоции на каждом этапе; а также возможности, которые открывает карта. Вместе эти слои превращают перечень шагов в диагноз. Шаги показывают, что происходит, а эмоции — что чувствует клиент, тогда как слой возможностей становится списком задач. Одна карта описывает одного актера в одном сценарии, поэтому бизнесу с несколькими типами клиентов или целями требуется несколько карт, каждая из которых построена на основе собственных данных. Это определение соответствует концепции NN/g, опубликованной в их руководстве по составлению карт пути; другие практики называют эти слои иначе.

Блок-схема процесса показывает, что делает ваша компания. Карта пути показывает, что делает, думает и чувствует ваш клиент, пока ваша компания это делает. Если хотя бы один из пяти слоев пуст, у вас получился рисунок, а не результат исследования.

Когда стоит создавать карту пути клиента?

Создавайте её тогда, когда цель клиента охватывает несколько этапов, команд или каналов, и никто не может сказать, где именно люди застревают. В NN/g указывают на те же условия: последовательность событий, процесс, разворачивающийся во времени, или опыт, охватывающий несколько каналов. Чаще всего возникают следующие предпосылки:

• Клиенты продолжают обращаться в поддержку по одному и тому же вопросу, а решение неизменно ложится на плечи вашей службы поддержки.
• Передача задач между отделами или подрядчиками вызывает жалобы, и каждая сторона кивает на другую.
• Вы открываете новый канал, рынок или формируете новую службу поддержки.
• Вы переносите поддержку на аутсорсинг и должны понять, какие точки контакта будут переданы. Как работает аутсорсинг бизнес-процессов объясняет модель, лежащую в основе этой передачи.

Откажитесь от этого, если ни у кого в вашей организации нет полномочий или ресурсов действовать на основе выводов. Карта без спонсора — это просто плакат, и вы уже знаете, чем это заканчивается.

Как создать карту пути клиента?

Вы создаете карту пути, определив рамки одной поездки и собрав данные, а затем сопоставляя действия и чувства клиента с точками контакта и владельцами процесса, которых контролирует ваша компания. Каждый этап подпитывает следующий, поэтому соблюдайте порядок.

Определите рамки одного пути и одного актера. «Клиенты» — это слишком широкое понятие. «Покупатель-новичок, который хочет, чтобы заказ доставили в обещанную дату» — вполне рабочая формулировка. Запишите триггер, который запускает путь вашего клиента, и результат, которым он завершается. Назовите спонсора, который может утверждать исправления во всех ваших отделах. В B2B покупатель и конечный пользователь хотят разного, поэтому для каждого строится своя карта.

Собирайте факты, прежде чем что-либо рисовать. Карта, составленная по памяти на совещании, фиксирует лишь мнения. Сначала соберите данные из следующих источников:

• Тикеты поддержки и заметки по звонкам. Тегируйте каждое обращение по причине и по этапу, на котором возникла проблема. Сохраняйте формулировки самих клиентов.
• Опросы. Они показывают, как клиенты оценивают опыт, но редко — почему именно так. Индекс потребительской лояльности (NPS) был представлен Фредом Райххельдом в Статья Harvard Business Review от декабря 2003 года, и одна из задокументированных претензий к нему заключается в том, что он не дает деталей о причинах. Индекс усилий клиента (CES), представленный в статье HBR за 2010 год, спрашивает, насколько трудно было добиться решения запроса. Воспринимайте оба показателя как сигналы для проверки, а не как саму карту.
• Фронтлайн-сотрудники. Ваши операторы знают обходные пути и вопросы, которые клиенты задают чаще всего. Если ваши сотрудники поддержки работают в офисе, что позволяет модель на месте от SummitNext, сессия обхода процессов легко уложится в рамки первой половины дня.
• Прямые беседы с клиентами. Несколько интервью с людьми, которые соответствуют вашему профилю актера, подтвердят или опровергнут предположения из тикетов.

Отмечайте каждое утверждение на карте как наблюдаемое или предполагаемое. Предположения допустимы, если вы их обозначили.

Определите этапы. Этапы — это стадии клиента, а не ваши отделы. Покупатель не думает: «маркетинг, затем логистика, затем поддержка». Он думает: «найти магазин, сделать заказ, ждать, получить помощь, решить, стоит ли возвращаться». Сделайте так, чтобы весь ваш путь умещался на одной странице.

Отразите действия, образ мыслей и эмоции. Для каждого этапа зафиксируйте, что делает клиент, о чем он думает (часто это вопрос) и что он чувствует. Для эмоционального уровня достаточно простой линии максимумов и минимумов. Если у вас нет данных для какой-то ячейки, отметьте ее как предположение, а не заполняйте наугад.

Отметьте точки контакта и ответственных. Разместите каждую точку контакта на том этапе, где она возникает, указав канал и одного конкретного ответственного, которого можно назвать по имени или роли. «Служба поддержки» — это не ответственный. Роль — да.

Ответственные распределяются сложнее, когда часть пути проходит через аутстаффинговую команду. Если агенты являются сотрудниками SummitNext, компания берет на себя выплату зарплаты, соблюдение нормативных требований и льготы. Оперативное управление работой остается за вами. Карта, в которой зафиксированы оба аспекта, не позволит застрять решению между двумя сторонами: ваш операционный руководитель определяет сценарии, очереди и правила эскалации, а вопросы, связанные с персоналом, решаются провайдером. Если вы хотите сначала протестировать модель, сотрудничество можно начать с найма всего одного сотрудника.

Найдите точки сбоя. Точка сбоя — это место, где падает эмоциональный уровень, резко возрастает трудоемкость, клиенты переключаются между каналами или снова обращаются к вам по тому же вопросу. Отметьте каждую такую точку и приложите собранные данные. Затем ранжируйте их по количеству столкнувшихся с ними клиентов и степени наносимого ущерба. Точка сбоя, подтвержденная статистикой тикетов, имеет более высокий приоритет, чем та, что основана лишь на чьем-то громком мнении.

Назначьте исправления и установите график проверок. Закрепите за каждой точкой сбоя одно исправление, одного ответственного, одну дату и один показатель эффективности. Исправления, затрагивающие несколько отделов, относятся к сфере клиентского опыта, и услуги SummitNext по оптимизации клиентского опыта на всех этапах охватывают стратегию CX, путь клиента и качество поддержки. Исправления, увеличивающие пропускную способность первой линии, могут привести к привлечению выделенных команд клиентской поддержки, и масштабированию команды поддержки за счет аутсорсинга в которых рассказывается, как именно наращивается этот ресурс. Запланируйте следующий пересмотр карты в календаре еще до окончания воркшопа и добавьте триггер, например изменение процесса или появление нового канала. Карта устаревает в день изменения процесса.

Бесплатная консультация. Проектируете первую карту пути клиента для службы поддержки в Малайзии или Юго-Восточной Азии? Обсудите это с консультантом и запишитесь на бесплатную консультацию.

Что считается точкой контакта и какие каналы должны быть на карте?

Точка контакта — это любой момент взаимодействия клиента с вашей компанией: человек, экран, сообщение, документ. Канал — это среда, через которую происходит это взаимодействие, например телефон, чат, электронная почта или приложение. Один канал может включать в себя множество точек контакта, поэтому подписывайте и то, и другое.

Включайте в карту точки контакта, которые вы не контролируете. Уведомление о доставке от курьерской службы формирует впечатление о поездке. То же самое касается отзывов на сторонних сайтах. Клиенты не отделяют их от тех, за которые отвечаете вы, поэтому закрепите за каждым таким элементом ответственного с вашей стороны, который будет отслеживать ситуацию. Добавьте и незаметные элементы: автоматический ответ, счет, сообщение в режиме ожидания. Им редко уделяют внимание при проектировании, но клиенты их запоминают.

Следите за переключениями между каналами. Если клиенты начинают общение в чате, а завершают по телефону, зафиксируйте этот переход, поскольку второе обращение начнется с того, что клиенту придется повторять все заново. Подробнее о поддержке, распределенной по каналам и регионам, см. в разделе как глобальные бренды масштабируют поддержку по регионам.

Какое место занимают обращения в поддержке на карте пути клиента?

Обращения в поддержку возникают там, где происходит сбой на пути клиента. Каждый тикет, звонок, чат или жалоба в соцсетях — это точка контакта, размещенная на том этапе, на котором находился клиент в момент появления проблемы (этот момент может предшествовать самому обращению в поддержку). Обращение в поддержку редко выделяется в отдельный этап. Это свидетельство того, что на более раннем этапе произошел сбой, поэтому причины обращений являются самым надежным источником данных о точках сбоя. В одном из проектов SummitNext для глобального бренда проверка тональности упоминаний в соцсетях проводилась каждые 30 минут по ключевым платформам вместо ежедневных или еженедельных сводок. Это наглядно показывает, как быстро сигнал может дойти до команды, если изначально заложен соответствующий регламент. Сопоставление каждой причины обращения с исходным этапом позволяет понять, какие исправления устраняют сами обращения, а какие лишь ускоряют ответы. Качество такого сопоставления зависит от последовательности тегирования обращений.

Как данные службы поддержки питают карту пути. Служба поддержки общается с клиентами в момент возникновения проблемы, и в карту эти данные поступают из четырех источников:

• Причины обращений, привязанные к определенному этапу, показывают, где скапливаются точки сбоя.
• Повторные обращения показывают, в каких случаях ответ не решил проблему.
• Переключения между каналами показывает, где именно просел тот или иной канал.
• Заметки операторов несут в себе составляющую настроений и эмоций, поскольку операторы слышат не только саму проблему, но и интонацию.

От качества тегирования зависит работоспособность всего процесса. Если операторы выбирают из длинного и размытого списка причин, сама карта становится столь же нечеткой. Аналитика помогает только тогда, когда порядок с тегами наведен, и инструменты аналитики для измерения эффективности службы поддержки охватывают именно эту сторону работы.

Замкнуть цикл от сигнала до действия. Ваша карта определяет точку сбоя. Чтобы замкнуть цикл, сигнал должен вовремя дойти до того, кто может принять меры. Два кейса SummitNext показывают, как это выглядит, и ни один из них не был связан с картированием клиентского пути.

• Для глобального бренда проект по мониторингу настроений заменил ежедневные или еженедельные сводки на 30-минутные скользящие проверки на ключевых платформах.
• В другом проекте аналитическая панель на базе ИИ для мониторинга соцсетей в реальном времени отслеживала Instagram, Facebook, TikTok и Twitter с интервалом в 30 минут. Сообщалось, что проблемы с тональностью стали выявляться на 60% быстрее, а время реагирования на эскалации сократилось на 50%.

Эти результаты принадлежат тем клиентам, а ваши успехи будут зависеть от ваших объемов и процессов. Этот принцип применим и к вашей карте: контролируемая точка контакта с назначенным ответственным и четким временем отклика.

Что такое карты текущего состояния (current-state), карты будущего состояния (future-state) и сервисные чертежи (service blueprints)?

Карта текущего состояния отражает клиентский опыт на сегодняшний день. Карта будущего состояния показывает тот опыт, который вы планируете обеспечить. Сервисный чертеж дополняет картину внутренней работой, стоящей за каждым шагом. Каждая из них отвечает на свой вопрос.

Карта текущего состояния. Начните с нее. Она фиксирует реальный опыт ваших клиентов на основе фактических данных и выявляет слабые места.

Карта будущего состояния. Создавайте ее, когда ваша команда придет к согласию относительно точек сбоя. Она демонстрирует перестроенный путь с уже внедренными исправлениями и задает конкретную цель.

Сервисный чертеж. Этот инструмент добавляет уровни, скрытые от глаз клиента: действия сотрудников, системы, регламенты и передачу задач между отделами. Обращайтесь к нему, когда для устранения проблемы нескольким вашим командам необходимо изменить подход к работе.

Гипотетический пример: покупатель-новичок и задержка заказа

Задержка заказа у нового клиента разрушает путь на этапе ожидания, а не в чате поддержки. Ниже приведен гипотетический пример, созданный для демонстрации метода. В нем не используются реальные клиенты, данные или результаты.

Масштаб. Участник: покупатель-новичок в интернет-магазине. Цель: получить первый заказ в обещанную дату. Начало: увидел рекламу. Конец: оформляет второй заказ или уходит.

• Знакомство. Покупатель находит магазин через рекламу и изучает сторонние отзывы, пытаясь понять, можно ли ему доверять. Настроение: любопытство и легкая настороженность. Ответственный: руководитель отдела маркетинга.
• Заказ. Покупатель оплачивает товар и получает подтверждение по электронной почте, надеясь, что посылка придет вовремя. Настроение: надежда. Ответственный: руководитель направления электронной коммерции.
• Ожидание. Покупатель проверяет трек-номер и видит, как проходит дата доставки, не получая никаких сообщений от магазина. Настроение: тревога, переходящая в раздражение. Ответственный: менеджер по логистике, который также отвечает за отношения со службой доставки. Точка сбоя: никто не предупреждает клиента о сдвиге даты.
• Обращение за помощью. Это выделенная точка контакта со службой поддержки. Покупатель открывает чат, называет номер заказа, переводится в телефонную очередь и называет его снова. Настроение: разочарование. Ответственный: руководитель службы поддержки. Точка сбоя: операторы не видят статус доставки рядом с заказом, а контекст чата не передается при звонке.
• Повторный заказ. Покупатель решает, стоил ли этот опыт того, чтобы повторять его. Настроение: зависит от того, как завершился предыдущий этап. Ответственный: специалист по CRM.

Список исправлений на основе данной карты:

• Отправлять проактивное уведомление при сдвиге даты доставки. Ответственный: менеджер по логистике.
• Отображать статус доставки рядом с заказом на экране оператора. Ответственный: руководитель службы поддержки.
• Передавать стенограмму чата в телефонную очередь. Ответственный: руководитель службы поддержки.
• Присваивать каждому обращению с вопросом «где мой заказ» тег этапа, а затем сравнить показатели после запуска нового сообщения. Ответственный: руководитель службы поддержки.

Обратите внимание, где находится главный рычаг. Проактивное сообщение относится к логистике, вообще за пределами саппорта. Очередь тикетов показала бы вам всплеск вопросов о статусе. Карта показывает, почему они возникают.

Каковы самые частые ошибки при построении карты путешествия клиента?

Самая частая ошибка — картировать собственный процесс вместо опыта клиента. Остальные проистекают из отсутствия данных или этапа реализации.

• Усреднение клиентов до одного. Собирательный клиент не подходит никому, и ваша карта становится шаблонной.
• Данные только на основе воркшопов. Комната, полная ваших сотрудников, может описать процесс, но не может рассказать, каково это было на ощупь.
• Восприятие оценок опросов как готовой карты. Оценка говорит вам, как люди оценили опыт. Тикеты и звонки говорят вам, что именно произошло.
• Исключение третьих лиц. Перевозчики, платежные провайдеры и сайты отзывов находятся на пути клиента, и вы ими не владеете.
• Плоский эмоциональный слой. Если каждый этап выглядит «нейтральным», никто не собирал реальные эмоции.
• Ни владельцев, ни дат. Карта превращается в тот самый плакат, которого вы пытались избежать.
• Отсутствие пересмотра. Карта, к которой никто не возвращается, описывает процесс, которого больше не существует.

Часто задаваемые вопросы

Что включает в себя карта пути клиента?

Карта путешествия клиента включает актора, сценарий с ожиданиями, этапы пути, действия, образ мышления и эмоции на каждом этапе, а также возможности для улучшения. Это модель Nielsen Norman Group. Практичные версии добавляют точки контакта, каналы и назначенного владельца для каждого проблемного места, чтобы карта вела к действиям.

Сколько времени занимает создание карты пути клиента?

Объем работы и доказательства определяют ваши сроки больше, чем инструменты. Одну карту для одного актора можно набросать за несколько рабочих сессий после того, как данные тикетов, звонков и опросов собраны. Сбор и тегирование этих данных занимают больше времени, чем рисование карты. Стандартных ориентиров нет, поэтому планируйте исходя из ваших данных.

Куда на карте пути клиента помещаются тикеты техподдержки?

Тикеты техподдержки относятся к тому этапу, где началась проблема клиента, а не к тому, где произошло обращение. Отмечайте каждый тикет тегом по причине и исходному этапу, а затем ищите скопления. Скопление обращений на одном этапе указывает на проблемную точку, и решение может находиться за пределами команды поддержки.

Как часто нужно обновлять карту пути клиента?

Пересматривайте карту по графику и при любых изменениях процессов — например, при запуске нового канала, появлении нового перевозчика или редизайне оформления заказа. Назначьте дату пересмотра еще до окончания первой сессии. Карта, к которой никто не возвращается, превращается в архив того, как процессы работали раньше.

Сервисный блюпринт — это то же самое, что и карта пути клиента?

Нет. Карта пути следует за шагами, мыслями и чувствами клиента. Сервисный блюпринт добавляет внутренние слои за каждым шагом, такие как действия персонала, системы и политики. Команды сначала строят карту путешествия, а затем добавляют блюпринт для проблемных мест, требующих изменений в нескольких отделах.

Заключение

Карта пути доказывает свою ценность тем, что меняет работу вашей команды на следующей неделе. Ограничьте рамки одним путем и одним актором. Стройте на основе тикетов, звонков, опросов и знаний передовой. Назначьте владельца и дату для каждой проблемной точки. Данные саппорта показывают, где клиенты застряли, и исправления могут лежать выше по течению от поддержки.

Если вы создаете свою первую карту для операций в Малайзии или Юго-Восточной Азии, SummitNext может помочь с поддержкой. Сотрудничество может начаться с одного найма. Сотрудники могут работать в вашем офисе. Вы сохраняете оперативное управление, в то время как SummitNext берет на себя расчет зарплаты, комплаенс и льготы. Свяжитесь с нашей командой чтобы организовать бесплатную консультацию и обсудить карту, которую вы имеете в виду.