Net Promoter Score: Как измерить и что делать с результатами

Кратко

• Net Promoter Score — это один вопрос по шкале от 0 до 10. Промоутеры (9–10) минус детракторы (0–6) в процентах дают оценку от минус 100 до плюс 100.
• Цифра — это стимул, а не вердикт. Она приносит пользу, когда назначенный ответчик перезванивает недовольным клиентам, а список исправлений получает финансирование.
• Анализируйте его вместе с CSAT и CES. Сегментируйте данные, прежде чем действовать. Не привязывайте к индивидуальным бонусам.

Net Promoter Score — это клиентская метрика, о которой слышало большинство руководства, но далеко не все команды умеют с ней работать. Расчет занимает минуту. Самое сложное начинается, когда цифра попадает на слайд: кто звонит недовольным клиентам, какие доработки получают финансирование и что слышит фронтлайн, когда показатель меняется.

Если вы руководите HR, финансами или операциями в компании на 50–500 человек, высока вероятность, что вам достанется показатель NPS от службы поддержки или CX-отдела, и вас попросят объяснить его, выделить под него ресурсы или защитить его. Возможно, именно вам придется решать, должна ли бонусная система зависеть от него. Такие решения принимаются проще, когда вы знаете, о чем эта метрика говорит, а о чем — нет.

Оценка занимает свое место на дашборде только тогда, когда у обратной связи есть конкретный владелец. В этом кроется основная ценность, и большая часть этой статьи посвящена именно ее созданию.

Что такое Net Promoter Score?

Индекс потребительской лояльности (NPS) — это метрика лояльности клиентов, основанная на одном вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Фред Райхельд из Bain представил его в декабрьской статье 2003 года в Harvard Business Review «The One Number You Need to Grow». Оценки 9 или 10 обозначают промоутеров (сторонников). Оценки 7 или 8 обозначают нейтральных потребителей, а от 0 до 6 — критиков. Вычтите процент критиков из процента промоутеров, и вы получите целое число от минус 100 до плюс 100. Нейтральные потребители учитываются в общем числе ответов, но ничего не добавляют ни к одной из сторон при вычитании. Одна цифра заменяет всю клиентскую базу, поэтому NPS показывает направление настроений без указания причин. Этот показатель лучше всего использовать как триггер для уточняющих вопросов. Это описание стандартного опубликованного метода; многие компании адаптируют формулировку и частоту опросов, что снижает сопоставимость. Источник: Статья в Википедии об индексе потребительской лояльности (NPS).

Диапазоны распределены неравномерно намеренно. Семь из одиннадцати точек находятся в диапазоне критиков, поскольку метод рассматривает оценку 6 как знак того, что клиент не станет отзываться о вас хорошо. Оценка 7 или 8 означает вежливое, но равнодушное отношение. Только оценка 9 или 10 свидетельствует о том уровне энтузиазма, который заставит человека порекомендовать вас коллеге.

Большинство опросов дополняют вопрос по шкале от 0 до 10 одним текстовым полем: «Какова основная причина вашей оценки?». Именно в этом поле заключается главная ценность. Число показывает, сколько людей недовольны. Комментарии подсказывают, что нужно исправить в первую очередь.

Как рассчитывается NPS?

Рассчитайте долю промоутеров и долю критиков, а затем вычтите второе из первого. Отбросьте знак процента и оставьте целое число. Нейтральные потребители важны только потому, что они увеличивают общую базу для расчета процентов.

Вот гипотетический пример расчета. Цифры вымышлены для демонстрации арифметики и не являются эталоном для какого-либо бизнеса или отрасли.

Допустим, служба поддержки получает 200 ответов за квартал. Девяносто человек ставят 9 или 10. Семьдесят ставят 7 или 8. Сорок ставят от 0 до 6. Промоутеры — это 90 из 200, то есть 45 процентов. Критики — это 40 из 200, то есть 20 процентов. Итоговый показатель: 45 минус 20 — получается 25.

А теперь возьмем вторую гипотетическую команду, которая также получает 25 баллов, но при другом соотношении: 30 процентов промоутеров, 5 процентов критиков и 65 процентов нейтральных потребителей. Тот же балл, но совершенно другая клиентская база. У первой команды аудитория шумная и разделенная. У второй — тихая и прохладная. Одно число скрывает этот разрыв, поэтому всегда показывайте распределение при отчетности по этому показателю.

Две привычки помогают сохранять расчеты честными. Указывайте количество ответов рядом с итоговым баллом. Сохраняйте формулировку вопроса и шкалу неизменными от одного опроса к другому, так как изменение формулировки нарушает любую сопоставимость с прошлым кварталом.

Если вам нужна помощь в разработке цикла обратной связи, который подойдет для вашей службы поддержки, проконсультируйтесь с SummitNext бесплатно.

Отношенческий или транзакционный NPS: что следует использовать?

Используйте отношенческий NPS, чтобы узнать, как клиенты относятся к компании в целом. Используйте транзакционный NPS, чтобы узнать, как прошло конкретное взаимодействие. Они отвечают на разные вопросы, поэтому многие команды проводят оба исследования и разделяют результаты.

Отношенческие опросы рассылаются клиентам регулярно, независимо от недавних обращений. Они фиксируют совокупный эффект качества продуктов, ценообразования, выставления счетов и поддержки. Транзакционные опросы запускаются после определенного события, например закрытия тикета, доставки или вводного звонка. Они указывают на конкретный процесс и команду.

Тайминг влияет на результат. Отправьте опрос через несколько минут после решения проблемы по тикету — и вы застанете свежие эмоции: облегчение или раздражение. Отправьте его месяц спустя — и вы узнаете, что осталось в памяти надолго. Ни один из вариантов не верен сам по себе, они измеряют разные вещи, поэтому выбирайте момент осознанно и не меняйте его.

Следите за частотой опросов. Клиенту надоест получать опрос после каждого взаимодействия, а усталость от опросов — это одна из документально подтвержденных проблем метода. Установите лимит на количество опросов для одного клиента и применяйте его ко всем каналам, чтобы к пользователям телефона и чата относились одинаково.

Если часть вашей поддержки передана на аутсорсинг, опросы все равно должны проводиться под вашим брендом и по вашим правилам. Клиентские отношения принадлежат вам, независимо от того, кто ответил на звонок. Как выбрать партнера по аутсорсингу службы поддержки рассказывает о том, как обычно настраивается это разделение, а Что BPO означает для вашей операции дает более широкий контекст.

Сколько ответов вам нужно и что может исказить результаты?

Не существует волшебного количества ответов, делающего NPS надежным. Вам нужно столько ответов, чтобы пара оценок не могла резко изменить общий балл, а респонденты были похожи на тех клиентов, которые промолчали. Любой фиксированный порог был бы ложной точностью, поэтому в этой статье он не предлагается.

Сначала об объеме выборки простыми словами. При небольшом числе ответов один дополнительный критик сильно меняет ваш балл. При большом — это едва заметно. Если в каком-то сегменте всего пара ответов, воспринимайте его балл как повод для разговора, а не как тренд.

Предвзятость ответов — более незаметная проблема. Люди, отвечающие на опросы, не являются случайной выборкой ваших клиентов. Клиенты с четким мнением, хорошим или плохим, отвечают чаще. Некоторые группы отвечают гораздо реже других. Снижение показателей ответов входит в число задокументированных недостатков NPS, поэтому со временем искажение может усиливаться.

Помогают несколько проверок. Сравните состав респондентов с вашей клиентской базой по рынку, языку и тарифу. Отметьте, какие каналы приносят ответы, а какие молчат. Фиксируйте, сколько людей получили опрос и сколько ответили, чтобы падающий процент ответов был виден, а не скрывался за стабильным баллом.

Как следует сегментировать результаты NPS?

Сегментируйте оценку перед тем, как принимать меры. Общекомпании показатель усредняет проблемные места. За единым общим баллом может скрываться один улучшающийся сегмент и один ухудшающийся.

Полезные разрезы — те, которые привязаны к решению, которое вы можете принять. Рынок или язык, если вы работаете в нескольких странах. Канал, например телефон, чат или электронная почта. Срок сотрудничества с клиентом или тип аккаунта. Команда или очередь, которая обрабатывала обращение. Каждый разрез должен указывать на ответственного, способного что-то изменить.

Внутри сегмента комментарии важнее оценок. Читайте открытый текст критиков в каждом разрезе и тегируйте причины: медленный первый ответ, повторяющийся вопрос, ошибка в биллинге, дефект продукта. Ранжируйте тегированные причины по частоте, и у вас будет первый вариант списка исправлений.

Как закрыть контур обратной связи с критиками?

Чтобы закрыть контур, конкретный сотрудник связывается с недовольными клиентами, выслушивает проблему и говорит, что изменится. Опрос становится шагом к восстановлению лояльности, а ваша команда получает нефильтрованные причины низких оценок.

Определите ответственного до того, как будет отправлен первый опрос. Выберите человека с полномочиями исправлять или эскалировать проблему, а также с достатком времени для звонка. Установите временные рамки ответа, которые вы можете соблюдать, и отслеживайте свои показатели. Обещанный звонок, которого никто не делает, вредит сильнее, чем отсутствие обещаний.

Здесь требуется четкое разделение ответственности. Когда команда при поддержке SummitNext работает с вашими клиентами, SummitNext берет на себя HR-сторону: зарплаты, соблюдение норм и льготы. Вы сохраняете операционное управление. Оно охватывает отношения с клиентами, скрипты и решение о начислении кредита или возврате средств. Граница указывает, кто звонит критику и кто может одобрить решение, а контур размывается, когда никто не уверен, какая сторона отвечает за звонок. Аутсорсинг клиентского опыта для глобальных брендов показывает, как это разделение проявляется в разных регионах.

Близость тоже помогает. Сотрудники SummitNext могут работать в вашем офисе, располагаясь рядом с продуктовыми и биллинговыми командами, которые устраняют первопричины. Жалоба критика может дойти до нужного отдела быстрее, чем примечание в тикете. Модели с исключительно удаленной работой тоже могут закрывать контур, но им нужен продуманный путь для передачи этой информации.

Как NPS соотноситесь с CSAT и CES?

NPS измеряет общую лояльность. CSAT измеряет удовлетворенность конкретным взаимодействием или продуктом. Оценка усилий клиента (CES) измеряет, насколько сложно было добиться результата. Каждая метрика отвечает на свой вопрос, поэтому вместе они работают лучше, чем по отдельности.

CSAT спрашивает, насколько клиент был доволен конкретным взаимодействием, по короткой шкале, и подходит для транзакционных моментов, таких как закрытый тикет. CES появился в статье Harvard Business Review 2010 года «Stop Trying to Delight Your Customers». Первая версия представляла собой один вопрос из пяти пунктов об усилии, необходимом для обработки запроса, а более поздние версии перешли на семибалльный формат соглашения. Независимое исследование показало смешанную предсказательную силу CES по сравнению с удовлетворенностью, поэтому он тоже не является гарантированным прогнозиктором. (Источник: MeasuringU об оценке усилий клиента).

Рабочая комбинация: используйте CES или CSAT сразу после взаимодействия с поддержкой, чтобы выявить проблемные зоны, а NPS — с меньшей частотой, чтобы понять, укрепляются ли отношения. Если показатели взаимодействия выглядят хорошо, а NPS падает, ищите проблему за пределами поддержки: в продукте, ценообразовании или биллинге. Если NPS держится на месте, а показатель усилий растет, какой-то процесс незаметно усложняется, хотя клиенты еще не ушли.

Операционные данные, лежащие в основе этих показателей, см. в Инструменты искусственного интеллекта и аналитика для оценки эффективности БПО.

Каковы критические замечания в адрес NPS и как избежать манипуляций с ним?

Критики указывают на скудные доказательства того, что вопрос о готовности рекомендовать предсказывает рост лучше других метрик, на отсутствие конкретных причин, падение показателей ответов, усталость от опросов и риск привязки балла к зарплате сотрудников. Всё это справедливо для любой программы NPS, в том числе и для отлично организованной.

У NPS есть несколько задокументированных слабых сторон. Критики отмечают ограниченность доказательств того, что вопрос о рекомендации прогнозирует рост бизнеса лучше других клиентских метрик. Единственная оценка не дает деталей о причинах, поэтому для пользы необходимы открытые комментарии и обратная связь. Уровень ответов снижается, а повторяющиеся запросы вызывают усталость от опросов. Самый острый риск возникает, когда балл привязан к оплате труда сотрудников, поскольку тогда у персонала появляется стимул влиять на то, кого опросят и как сформулирован вопрос. Внимательно выстроенная программа рассматривает NPS как один из показателей наряду с CSAT, CES и операционными данными. Она сообщает количество ответов с каждым баллом и держит индивидуальное вознаграждение отдельно от этой цифры. Данная критика обобщена из общедоступных источников по метрике, и ее значимость зависит от вашей клиентской базы и того, как проводится опрос. Источник: Статья в Википедии об индексе потребительской лояльности (NPS).

Манипуляции редко выглядят как мошенничество, и вы можете никогда не увидеть их под таким названием. Это может быть оператор, просящий довольных клиентов «поставить нам 10», опрос, отправленный только после решения проблем, или перенаправление недовольных клиентов в обход опроса. Каждое действие по отдельности невелико. Каждое из них завышает оценку, ничего не улучшая.

Защищайте метрику с помощью структуры процессов, а не подозрений. Отправляйте опросы по правилу, на которое операторы не могут повлиять. Публикуйте процент ответов и распределение оценок вместе с итоговым баллом. Проверяйте, кто прошел опрос. Затем зафиксируйте на уровне руководства, что NPS служит основой для обучения и доработки процессов, а не для расчета индивидуальной зарплаты.

HR частично отвечает за это. Если система бонусов или оценка эффективности будут опираться на клиентские оценки, протестируйте её на риск манипуляций перед запуском. Командную цель, привязанную к завершенным исправлениям и звонкам клиентам, сложнее исказить, чем индивидуальный показатель, привязанный к оценке. Если привлекается аутсорсинговый персонал, зафиксируйте принцип письменно, чтобы обе стороны применяли единый стандарт.

Что делать с полученным результатом? План операционных действий

Превратите оценку в постоянную рутину: назначьте ответственного, утвердите фиксированный график проверок, ранжированный список исправлений и журнал изменений. Цифра, с которой никто ничего не делает, — это просто украшение. будучи привязанной к короткому списку выполненных задач, она становится рабочим инструментом для управления операциями.

Ответственность стоит на первом месте. Программу ведет один человек, обычно из CX или операционного отдела. Этот человек подчиняется тому, кто может выделить финансирование на исправления. Обратные звонки детракторам поручаются сотрудникам, обладающим полномочиями решать проблемы. Устранение корневых причин лежит на командах, отвечающих за продукт, биллинг или соответствующий процесс.

Соотнесите график проверок с частотой опросов. Еженедельная или двухнедельная проверка подходит для работы с обратными звонками и новыми комментариями. Ежемесячная или ежеквартальная сессия подходит для анализа трендов, срезов по сегментам и принятия решений о финансировании. Держите повестку краткой: что сказали клиенты, что изменилось, как это повлияло на оценку и комментарии.

Ведите список исправлений с указанием ответственного и статуса по каждому пункту, ранжируя их по частоте упоминания причины в комментариях детракторов. Когда исправление выпущено, отметьте дату и следите за тем, как эти комментарии сходят на нет. Это самый надежный честный тест работоспособности исправления, и он не зависит от движения итогового балла в течение одного квартала.

Опубликованный пример взаимодействия SummitNext показывает формат исправления, вытекающего из повторяющейся проблемы. Для лидирующего предприятия многоязычное решение кол-центра сократило входящие обращения на 30 процентов за счет более понятного самообслуживания: ИИ обрабатывал часто задаваемые вопросы и эскалировал сложные случаи на людей. Этот кейс не позиционируется как проект NPS, поэтому воспринимайте его как иллюстрацию операционных изменений, следующих за четкой темой, а не как доказательство того, как именно тот клиент выбрал способ решения. Подробности можно прочитать в тематическом исследовании многоязычного контакт-центра.

Малый масштаб — отличное начало. У SummitNext нет минимальной численности персонала, поэтому один выделенный сотрудник для обработки обратных звонков и тегирования комментариев — вполне рабочий первый шаг. Команда может расти вместе с объемом обратной связи. услугой по оптимизации клиентского опыта — отличное место для этого. Отдел удержания клиентов также использует эти отзывы: узнайте, как малайзийские компании используют CRM для повышения лояльности клиентов.

Проведите инструктаж и для первой линии. Объясните, что означает эта оценка. Расскажите, для чего она использоваться не будет. Покажите, что изменилось благодаря комментариям клиентов. Операторы, которые видят, что их отзывы превращаются в исправления, вовлекаются в программу. Операторы, которые видят на стене только оценку, начинают защищаться от неё. Управление удаленной командой техподдержки охватывает повседневную сторону дела.

Часто задаваемые вопросы

Какой показатель NPS считается хорошим?

Универсального ответа нет, так как этот показатель зависит от ваших клиентов, вашего рынка и того, как проводится опрос. Оценка гораздо полезнее, если сравнивать её с вашей собственной историей и вашими сегментами, а не с внешним числом. Следите за трендом, количеством ответов и причинами в комментариях, вместо того чтобы гнаться за целевым показателем.

Как рассчитать NPS по результатам опроса?

Посчитайте долю респондентов, ответивших 9 или 10, и долю тех, кто ответил от 0 до 6. Вычтите второй процент из первого. Результат представляет собой целое число от минус 100 до плюс 100. Нейтральные клиенты, ответившие 7 или 8, учитываются в общем числе, но не участвуют в вычитании.

Как часто стоит проводить опрос NPS?

Отправляйте регулярные опросы с интервалом, подходящим под ваш цикл работы с клиентами, а транзакционные — после определенных событий. Правильная частота обеспечивает стабильный уровень ответов, не утомляя клиентов. Установите лимит на то, как часто можно опрашивать одного клиента, и применяйте его во всех каналах.

Сколько ответов нужно для надежного NPS?

Единого числа для любого бизнеса не существует. Цель состоит в том, чтобы получить достаточно ответов от людей, похожих на вашу общую клиентскую базу, чтобы несколько мнений не могли сильно качнуть оценку. Указывайте количество ответов рядом с баллом и воспринимайте небольшие сегменты как повод для обсуждения, а не как окончательные выводы о работе.

Стоит ли заменять CSAT на NPS?

Нет, они измеряют разные вещи и работают лучше вместе. CSAT или CES оценивают конкретное взаимодействие, а NPS отслеживает общие отношения с течением времени. Их совместное использование позволяет отличать проблемы техподдержки от проблем с продуктом или биллингом, когда показатели движутся в разные стороны.

Стоит ли привязывать NPS к бонусам сотрудников?

Это несет в себе риски. Привязка NPS к индивидуальной оплате входит в число документированных критических замечаний, поскольку у сотрудников появляется стимул влиять на то, кого и как опрашивают. Более безопасный подход — использовать NPS для коучинга и исправления процессов, привязав бонусы к действиям на уровне команды, например к завершенным звонкам и внедренным исправлениям.

Заключение

Индекс потребительской лояльности прост в расчете и легко поддается неправильному использованию. Сам вопрос и шкала от 0 до 10 дают сопоставимое число. Практика вокруг него определяет, какой вес имеет это число: стабильный дизайн опроса, честная отчетность по ответам, сегменты, привязанные к решениям, и назначенный ответственный, который звонит недовольным клиентам.

Рассматривайте этот балл как один из факторов наряду с CSAT, CES и операционными данными. Не привязывайте его к индивидуальной оплате труда. Судите об успехе по внедренным исправлениям и жалобам, которые перестали поступать. Если вам нужен взгляд со стороны на ваш процесс сбора отзывов или вы хотите привлечь небольшую выделенную команду для его запуска, запишитесь на бесплатную консультацию с командой SummitNext.