Отток клиентов: причины, измерение и методы поддержки для его сокращения

Кратко

• Отток клиентов — это доля клиентов или выручки, которую вы теряете за определенный период. Отслеживайте показатель клиентов, показатель выручки и когортную кривую вместе, а не в виде единого усредненного числа.
• Отток клиентов — это доля клиентов или выручки, потерянная за период. Отслеживайте его как долю клиентов, долю выручки и когортную кривую, а не как единое усредненное число.
• Данные поддержки предупреждают вас заранее. Повторные обращения, открытые тикеты, медленные первые ответы, эскалации и низкие оценки обычно появляются до того, как клиент решит отменить подписку.
• Меры против оттока кроются в работе службы поддержки: более быстрые ответы, решение с первого обращения, языковая поддержка, проактивные контакты, четкая эскалация и обратная связь с продуктовой командой.

Отток клиентов — это незаметная брешь в большинстве стратегий роста. Продажи и маркетинг постоянно привлекают новых клиентов сверху, в то время как часть из них утекает через щель, за которой никто не следит. Финансовый директор видит в этом утечку выручки, которую нужно восполнить, прежде чем говорить о росте. HR-директор или руководитель клиентского сервиса обычно связывают это с тем, как служба поддержки относится к людям в ключевые моменты.

Выход на рынок Малайзии или Юго-Восточной Азии может расширить эту брешь: новые языки, новые ожидания от сервиса, еще формирующаяся команда поддержки.

Мы считаем, что отток можно измерить, что значительная его часть кроется в качестве сервиса, а решения носят операционный, а не ухищренный характер. Мы намеренно не приводим отраслевые ориентиры. Они меняются в зависимости от сектора и модели оплаты, а заимствованная у другого бизнеса цифра может исказить ваши цели. Ваши собственные когорты — лучший ориентир.

Что такое отток клиентов?

Отток клиентов — это процент клиентов, которые перестают покупать у компании или платить ей в течение заданного периода, такого как месяц или квартал. Клиент, который отменяет подписку, позволяет контракту истечь или прекращает повторные заказы, считается ушедшим. Компании обычно отчитываются по нему двумя способами: уровень оттока клиентов, который считает потерянные учетные записи, и отток выручки, который считает потерянную регулярную выручку. Базовая формула для уровня оттока клиентов — это клиенты, потерянные за период, деленные на количество клиентов на начало периода, умноженные на 100. Уровень удержания — это зеркальное отражение, доля удержанных вами клиентов. Эти два показателя оттока могут расходиться, потому что потеря одной крупной учетной записи наносит ущерб выручке гораздо сильнее, чем потеря одной мелкой. Точные определения и временные окна различаются в зависимости от компании, поэтому указывайте период и правило подсчета рядом с каждым показателем оттока, о котором вы сообщаете.

Выберите правило подсчета до применения любой формулы. Подписка дает вам четкий момент потери. У ритейлера такого нет, поэтому вам нужно решить, сколько дней без покупок означает, что клиент ушел, записать это число и затем не менять его. Перенесите его между кварталами, и ваша линия тренда будет отслеживать ваше определение, а не ваших клиентов.

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов?

Потерянные клиенты, деленные на клиентов на начало периода, умноженные на 100. Это основной показатель, а рядом с ним находятся отток выручки и удержание.

Уровень оттока клиентов. Потерянные к начальным, умноженные на 100. Будьте честны: в расчет принимаются только те, кто был клиентом в первый день. Клиент, который подписался на второй неделе и ушел на шестой, попадает в отдельный подсчет, иначе ваш показатель будет выглядеть хуже, чем заслуживает база.

Отток выручки. Сложите регулярную выручку, потерянную из-за отмен и понижений тарифов, а затем разделите на регулярную выручку на начало периода. Это валовой показатель. Чистый показатель вычитает все, что выжившие добавили за счет повышения тарифов, поэтому он может опускаться ниже нуля, когда расширение превосходит потери. Финансовый отдел изучает оба. Валовой показывает утечку. Чистый показывает, продолжает ли заполняться ведро.

Уровень удержания. Конечное количество за вычетом приобретенных вами клиентов, деленное на начальное количество, умноженное на 100. Для той же начальной группы он равен 100 минус уровень оттока, поэтому немногие команды утруждают себя его отдельным расчетом.

Гипотетический пример с расчетами. Приведенные ниже цифры вымышлены для иллюстрации. Они не являются данными SummitNext и результатами какого-либо клиента.

Возьмем вымышленный бизнес: 1000 клиентов на начало квартала, 120 подписались в течение него, 50 из исходной тысячи ушли. Отток клиентов составляет 5 процентов. Конечное количество составляет 1070, а (1070 минус 120), деленное на 1000, дает 95 процентов удержания.

Теперь выручка. Регулярная выручка на начало периода: 400 000 единиц. Отмены забирают 30 000, а понижения тарифов еще 10 000, поэтому валовой отток выручки составляет 40 000 к 400 000, то есть 10 процентов. Затем оставшиеся клиенты повысили тарифы на 15 000, и чистый отток выручки оказывается на уровне 25 000 к 400 000, или 6,25 процента.

Пять процентов клиентов, десять процентов выручки: разница и есть суть истории. В этом вымышленном случае ушедшие люди были крупнее среднего, и отчет только по клиентам скрыл бы это.

Чем отличаются добровольный и невольный отток?

Добровольный отток — это когда клиент решает уйти. Невольный отток — это клиент, потерянный случайно: например, карта не прошла или истек срок ее действия, либо продление сорвалось где-то в документах. Для этих двух случаев нужны разные владельцы и разные методы лечения.

Добровольный отток — это вотчина клиентского опыта (CX), продукта и поддержки. У клиента была причина, и кто-то должен выяснить, в чем она заключалась. Регистрируйте код причины при каждой отмене и понижении тарифа и держите список коротким, потому что агенты используют короткий список последовательно, а заметки в свободном формате никто не сможет подсчитать.

Невольный отток в основном ложится на плечи финансового отдела и выставления счетов, а поддержка выступает в роли человеческой сети безопасности. Отправляйте напоминание перед продлением. Сделайте процедуру обновления платежных данных простой. Вежливо обращайтесь после сбоя, и вы вернете некоторых клиентов. Смешайте эти два показателя в один, и сбой в выставлении счетов будет воспринят как проблема с обслуживанием, в то время как реальная проблема с обслуживанием останется скрытой.

Хотите взглянуть на то, откуда утекают ваши клиенты, с другой стороны? SummitNext предлагает бесплатную консультацию для оценки вашей модели поддержки с точки зрения этих сигналов оттока. Запишитесь на бесплатную консультацию и приходите со своими цифрами.

Почему когортный анализ лучше единого уровня оттока?

Группируйте клиентов по времени их привлечения либо по тарифному плану, каналу или рынку и отслеживайте, сколько из них остаются на каждом последующем этапе. Это и есть когортный анализ. Усредненный показатель объединяет молодых и старых клиентов и скрывает, где именно происходит потеря.

Убытки, сосредоточенные в первые недели или месяцы, часто указывают на проблемы с онбордингом. Оттоки после долгого затишья обычно свидетельствуют о проблемах с ценностью, ценой или накопленном недовольстве сервисом. Ни один из паттернов не дает стопроцентной гарантии, но форма кривой подсказывает, к какому отделу стоит обратиться в первую очередь.

Когорты также позволяют проверить собственные изменения. Добавьте локализацию для нового рынка, а затем сравните клиентов, которые пришли после этого изменения, с теми, кто был до него. Для бизнеса, работающего в Малайзии и соседних странах, единый усредненный тариф может скрыть слабый рынок за счет сильного.

Какие сигналы службы поддержки предупреждают об уходе клиентов?

Ранние предупреждающие знаки оттока появляются в данных вашей службы поддержки еще до того, как клиент подаст заявку на отмену. Добавьте следующие показатели в еженедельный дашборд с разбивкой по каналам и аккаунтам:

• Повторные обращения: один и тот же клиент возвращается с той же проблемой.
• Неразрешенные тикеты: открытые тикеты с истекающим сроком давности или тикеты, которые были открыты заново.
• Долгий первый ответ: время до первого ответа, увеличивающееся в разрезе каналов.
• Эскалации: растущая доля обращений, переданных супервайзеру.
• Низкие оценки удовлетворенности: снижение баллов в опросах после взаимодействия.

Сигналы поддержки, которые чаще всего предшествуют оттоку клиентов — это повторные обращения по одной и той же проблеме, тикеты, которые остаются нерешенными или открываются заново, увеличение времени ожидания первого ответа, растущая доля эскалаций и падение оценок удовлетворенности. Ни один отдельный сигнал не предсказывает отток сам по себе. В совокупности они описывают клиента, который попросил о помощи, ждал и до сих пор не получил ответа. Оценки удовлетворенности добавляют контекста, но имеют ограничения: индекс потребительской лояльности (NPS) вычитает процент недоброжелателей (оценки от 0 до 6) из процента промоутеров (от 9 до 10). Чтобы использовать эти сигналы, отслеживайте каждый из них как для отдельного аккаунта, так и в целом, установите для каждого внутренний порог и помечайте любой аккаунт, который превышает два или более пороговых значения. Затем сравните помеченные аккаунты с реальными отменами в ваших когортах. Пороги зависят от вашего продукта, каналов и ожиданий клиентов, поэтому откалибруйте их на основе собственной истории отмен, прежде чем реагировать на какое-либо отдельное оповещение.

Относитесь к оценкам с осторожностью. Фред Райхельд представил индекс NPS в статье в Harvard Business Review за декабрь 2003 года, и среди опубликованной критики упоминаются ограниченные доказательства того, что вопрос о рекомендации прогнозирует рост лучше других метрик, а также недостаток деталей о причинах. Индекс усилий клиента (CES) появился в статье HBR 2010 года и измеряет, насколько сложно клиенту было решить свой вопрос. Независимое исследование, на которое ссылается MeasuringU показало, что его прогностическая сила в отношении удовлетворенности неоднозначна. Оценивайте поведение — то есть повторяющиеся обращения и застрявшие тикеты — выше любых результатов опросов.

Почему клиенты уходят?

Клиенты уходят, когда получаемый ими результат оказывается ниже их ожиданий. Качество сервиса, скорость решения вопросов, языковое соответствие, онбординг и воспринимаемая ценность — все это влияет на этот разрыв, и очередь поддержки сталкивается с каждым из них в первую очередь.

Низкое качество обслуживания. Поспешное или противоречивое взаимодействие показывает клиентам, что они всего лишь тикет, а не ценность для компании. Один неудачный контакт редко приводит к закрытию аккаунта. К этому ведет паттерн.

Медленное решение проблем. Ожидание стоит клиентам времени, которое они не планировали тратить. Это проявляется в виде стареющих тикетов и повторных обращений, а затем — в запросе на отмену.

Языковые барьеры. Клиент, который объясняет проблему на втором для себя языке или получает ответ, понятный лишь наполовину, обратится снова и станет доверять вам меньше. В регионе, где клиенты переключаются между языками, такие пробелы легко создать и легко упустить из виду в отчете на английском языке.

Трудности при онбординге. Новые клиенты, которые не могут настроить систему или не достигают первого полезного результата, уходят рано. Резкий спад вскоре после регистрации требует проверки процесса онбординга в первую очередь.

Несоответствие цены и ценности. Иногда клиент приходит к выводу, что продукт стоит больше, чем приносит пользы. Служба поддержки не может изменить цену, но она может зафиксировать точные слова клиентов. Эти данные необходимы руководителям продуктовых и коммерческих направлений.

Какие исправления в поддержке снижают отток клиентов?

Большинство исправлений носят операционный характер, и каждое из них отвечает на сигнал из раздела выше. Качество продукта и справедливое ценообразование по-прежнему имеют значение, и ни одно исправление не гарантирует определенного снижения оттока. Они устраняют предотвратимые причины для ухода.

Более быстрый первый ответ. Долгий первый ответ — это одновременно сигнал и первопричина. Установите целевой показатель для каждого канала. Направляйте простые вопросы на самообслуживание или в автоматизацию, а сложные передавайте сотрудникам, у которых есть полномочия на ответ. Следите как за медианным значением, так и за худшей десятой долей откликов, поскольку именно в этой зоне задержек клиенты сдаются. Масштабирование техподдержки посредством аутсорсинга — это один из способов увеличить пропускную способность в часы пик.

Решение при первом обращении. Проблема клиента решается в ходе первого взаимодействия без необходимости последующих контактов. Это напрямую устраняет сигнал о повторных обращениях. Агентам необходимы четкие полномочия, актуальная база знаний, а также история предыдущих контактов. В проекте по привлечению временного персонала для бренда электронной коммерции, показатель решения вопросов вырос с 62% до 85%, а количество отказов снизилось с 21% до 9%. Это результаты данного клиента, а не показатели оттока и не обещание для вашего бизнеса.

Многоязычное покрытие. Поддержка на языках, которыми пользуются ваши клиенты, устраняет одну из причин повторных обращений и недоверия. Почему языковое покрытие важно для клиентов из Малайзии представляет местный анализ. В проекте SummitNext по многоязычному взаимодействию в колл-центре для ведущего предприятия входящие запросы сократились на 30% благодаря более понятному самообслуживанию, при этом ИИ обрабатывал часто задаваемые вопросы и перенаправлял сложные случаи на сотрудников. Удержание персонала в этом же проекте выросло на 65%. Эта цифра относится к службе поддержки, а не к клиентам, и не является результатом оттока клиентов.

Проактивный подход. Обращение к клиенту до того, как он выразит жалобу, позволяет превратить тревожный сигнал в удержание. Связывайтесь с аккаунтами, которые подают два или более предупреждающих сигнала. Проверяйте состояние после настройки. Напоминайте клиентам о приближении срока продления или оплаты. О том, как CRM-система помогает удерживать клиентов, читайте в материале как данные CRM помогают малазийским компаниям удерживать клиентов. Мы не будем повторно останавливаться на этом здесь.

Четкие пути эскалации. Путь эскалации требует назначения ответственного лица на каждом уровне, временного лимита и правила, согласно которому клиенту не нужно повторно рассказывать свою историю. Передавайте всю историю вместе с передачей запроса. Анализируйте каждую эскалацию после ее завершения, так как это показывает, где агентам первой линии не хватает полномочий, знаний или инструментов.

Обратная связь в продукт. Тегируйте каждое обращение с указанием причины и отправляйте ежемесячную сводку продуктовым и коммерческим командам. Служба поддержки сталкивается с одной и той же жалобой множество раз до того, как она попадет в план развития продукта. Замыкайте цикл и для клиентов: сообщайте тем, кто поднял проблему, когда она будет решена.

Как привлечение внешней команды вписывается в план снижения оттока?

Внешняя команда поддержки может взять на себя вышеуказанные операционные задачи, особенно в части скорости и языкового покрытия, а также обеспечить расширенные часы работы, хотя это не заменяет продуктовые и ценовые решения. Аутсорсинг поддержки является формой аутсорсинг бизнес-процессов, и модель здесь важна не меньше, чем поставщик.

У SummitNext нет минимальной численности персонала, поэтому проект может начаться с найма одного человека, например, одного агента для закрытия языкового пробела на одном рынке. Сотрудники могут работать в вашем офисе, что подходит командам, которым необходимо, чтобы агенты находились рядом с продуктом и операционными процессами, а не за стеной удаленной работы. Ответственность разделена: SummitNext берет на себя кадровую часть, включая зарплату, соблюдение норм и льготы, в то время как вы сохраняете операционное управление, включая правила работы с очередями, стандарты качества и решения по эскалации.

Информацию об объеме услуг см. в материале SummitNext выделенных команд клиентской поддержки и на странице, посвященной повышению качества обслуживания клиентов от начала и до конца.

Часто задаваемые вопросы

Каков хороший показатель оттока клиентов?

Единого идеального показателя не существует. Приемлемый отток зависит от вашей сферы, модели выставления счетов и сегмента клиентов, а публичные ориентиры сильно различаются. Сравнивайте свой показатель с собственной историей по когортам и отслеживайте, снижаются ли потери. Ориентир, заимствованный у другого бизнеса, может исказить ваши цели, поэтому мы его не приводим.

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов?

Разделите количество клиентов, потерянных за период, на количество клиентов на начало этого периода, а затем умножьте на 100. Учитывайте только клиентов из исходной группы, а не тех, кого привлекли в середине периода. При каждом отчете используйте один и тот же период и то же определение потерянного клиента.

Важнее ли отток выручки, чем отток клиентов?

Важны оба параметра. Отток клиентов считает потерянные аккаунты, а отток выручки — потерянную регулярную выручку, включая понижения тарифов. Когда уходят крупные аккаунты, отток выручки может значительно превышать отток клиентов, поэтому финансовый директор должен отслеживать оба показателя в комплексе, а не полагаться на один.

Может ли служба поддержки снизить отток клиентов?

Да, если причиной является сервис. Более быстрые первые ответы, решение с первого обращения, языковая поддержка и четкая эскалация устраняют частые причины ухода клиентов. Поддержка не может сама по себе исправить недостатки продукта или несоответствие цены, но она может донести эти причины до нужных команд.

Как сократить непреднамеренный отток?

Непреднамеренный отток происходит из-за неудачных платежей, истекших карт и просроченных продлений. Отправляйте четкие напоминания перед продлением, предоставьте клиентам простой способ обновить платежные данные и оперативно связывайтесь при сбое. Клиент не собирался уходить, поэтому вежливый контакт часто позволяет вернуть аккаунт.

Как усилить поддержку в Малайзии без крупной команды?

Начните с малого. У SummitNext нет минимальной численности штата, поэтому сотрудничество может начаться с найма одного специалиста, например, для устранения языкового барьера. Сотрудники также могут работать в вашем офисе. Свяжитесь с SummitNext для расчета стоимости в зависимости от требуемого опыта и функций.

Заключение

Отток клиентов поддается измерению, и большинство ранних предупреждающих сигналов находятся в вашей очереди поддержки. Определите его один раз, а затем отслеживайте по клиентам, по выручке и по когортам, разделив добровольную и недобровольную потерю, чтобы каждый сигнал попал к нужному ответственному лицу. Следите за повторными обращениями, старыми тикетами, медленными первыми ответами, эскалациями и низкими оценками. Затем исправляйте то, на что указывают данные: скорость, решение при первом обращении, языковое покрытие, проактивную работу с клиентами, четкую эскалацию и обратную связь с продуктом.

Если вы создаете или реорганизуете команду поддержки для Малайзии или Юго-Восточной Азии, мы поможем вам рассчитать ее размер с учетом сигналов оттока. Свяжитесь с нашей командой для получения бесплатной консультации.